PENGARUH THEORY OF PLANNED BEHAVIOR TERHADAP NIAT MEMBELI ASURANSI KERUGIAN DIMEDIASI KEPERCAYAAN PELANGGAN

Abstract

Penetrasi asuransi kerugian di Indonesia masih rendah meskipun risiko kerugian finansial semakin kompleks, terutama di wilayah potensial seperti Provinsi Riau. Rendahnya literasi, persepsi negatif, dan tingkat kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan asuransi menjadi tantangan utama. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh komponen Theory of Planned Behavior (TPB)—yakni sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control—terhadap niat membeli asuransi kerugian, dengan kepercayaan pelanggan sebagai variabel mediasi. Metode yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan teknik survei, melibatkan 202 responden yang dipilih secara purposive. Analisis dilakukan menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketiga komponen TPB berpengaruh signifikan terhadap niat membeli, begitu pula kepercayaan sebagai mediator antara norma subjektif dan perceived behavioral control terhadap niat membeli. Namun, mediasi kepercayaan pada hubungan antara sikap dan niat membeli tidak signifikan. Temuan ini menunjukkan bahwa meskipun sikap positif terhadap asuransi penting, pengaruhnya akan lebih kuat jika disertai dengan kepercayaan yang dibentuk melalui dukungan sosial dan pemahaman yang memadai. Penelitian ini memberikan implikasi strategis bagi perusahaan asuransi untuk fokus pada penguatan trust melalui pendekatan berbasis komunitas dan edukasi digital, serta memperkaya literatur TPB dalam konteks pemasaran jasa keuangan.