ANALISIS PERAN BRAND AWARENESS DALAM MEMEDIASI PENGARUH MEDIA SOSIAL DAN LITERASI DIGITAL TERHADAP PREFERENSI KONSUMEN PRODUK ASURANSI UMUM

Abstract

Transformasi digital mendorong perusahaan asuransi untuk merancang ulang strategi komunikasi guna menjangkau konsumen secara efektif. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana brand awareness memediasi pengaruh media sosial dan literasi digital terhadap preferensi konsumen produk asuransi umum di Kota Pekanbaru. Menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), data diperoleh dari 181 responden yang relevan dengan konteks penelitian. Hasil menunjukkan bahwa brand awareness berperan signifikan sebagai variabel mediasi antara media sosial dan literasi digital terhadap preferensi konsumen. Sementara itu, literasi digital juga memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap preferensi konsumen, sedangkan media sosial tidak berpengaruh langsung tanpa dimediasi oleh kesadaran merek. Temuan ini menekankan pentingnya penguatan brand awareness dan peningkatan literasi digital sebagai strategi kunci dalam membentuk loyalitas dan keputusan pembelian produk asuransi di era digital. Implikasi praktis dari studi ini adalah perlunya pendekatan komunikasi digital yang adaptif, edukatif, dan membangun kredibilitas merek secara konsisten di media sosial serta memperluas akses terhadap informasi yang akurat dan mudah dipahami oleh masyarakat