Generation Z, Social Media, and Political Marketing: A Descriptive Study of the 2024 Pekanbaru Regional Head Election
DOI:
https://doi.org/10.31849/joels.34235Keywords:
Generation Z, Political Marketing, Social Media, Political Participation, Pekanbaru Local ElectionAbstract
Generation Z in Pekanbaru has very high internet access, reaching 87.02 percent, yet this does not align with their political participation: this group contributed only 24.26 percent of votes in the 2024 Pekanbaru Local Election. This study aims to describe social media use as political marketing for Generation Z, based on Adnan Nursal’s (2004) three strategies: push, pull, and pass marketing. A descriptive quantitative approach was applied. The sample of 100 respondents was drawn from a population of 160,460 people across three subdistricts, selected through purposive sampling and Slovin’s formula. Data were collected using a validated and reliable five-point Likert-scale questionnaire, then analysed via descriptive statistics and a one-sample t-test. The overall average score stood at 3.32 (moderate category). Pull marketing ranked highest at 3.49 (high category), while push marketing scored 3.32 and pass marketing scored 3.17, both in the moderate category. Hypothesis testing yielded a t-statistic of -1.302 with a significance level of 0.196, so the null hypothesis was accepted. These findings confirm the need to optimise creative content for pull marketing, and to strengthen pass marketing through figures trusted by Generation Z in Pekanbaru City
References
Andriyendi, D. O., S, N., & Dewi, S. F. (2023). Media sosial dan pengaruhnya terhadap partisipasi politik pemilih pemula pada Pilkada. Journal of Education, Cultural and Politics (JECCO), 3(1), 101– 111. https://doi.org/10.24036/jecco.v3i1.172
Angela, S., & Nisaa, F. (2025). First-time voters and social media: Exploring factors shaping political preferences. Nakhoda: Jurnal Ilmu Pemerintahan, 24(1), 27– 38. https://doi.org/10.35967/njip.v24i1.791
Aprilizdihar, M., Pitaloka, E. D., & Dewi, S. (2022). Pemanfaatan sosial media sebagai sarana pembelajaran di era digital. Journal of Digital Education, Communication, and Arts (DECA), 5(1), 40– 49. https://doi.org/10.30871/deca.v5i01.3717
Dwi, N., Basri, H., Putu, N., Falimu, Asmaret, D., Fardiansyah, H., Musfirowita, I., Subandi, Y., Dawami, & Muthahari, M. (2022). Marketing politik. Widina Bhakti Persada.
Fahruji, D., & Fahrudin, A. (2024). Pemanfaatan media sosial dalam kampanye politik menjelang Pemilu 2024: Studi kasus tentang akun media sosial partai politik dan politisi. JIKA (Jurnal Ilmu Komunikasi Andalan), 6(2), 118–132.
Fatwa, I., Fitra, M., & Maswir. (2025). Pengawasan pemilihan umum di tingkat kecamatan oleh Panwascam Sukajadi pada Pemilukada Kota Pekanbaru Tahun 2024. Andrew Law, 4. https://doi.org/10.61876/alj.v4i2.101
Khairunas. (2025a). Kecamatan Marpoyan Damai dalam angka 2025 (N. Saputra, E. Sari, & N. Handayani, Eds.; Vol. 17). BPS Kota Pekanbaru.
Khairunas. (2025b). Kecamatan Tenayan Raya dalam angka 2025 (N. Saputra, E. Sari, & N. Handayani, Eds.). BPS Kota Pekanbaru.
Khairunas. (2025c). Kecamatan Tuah Madani dalam angka 2025 (N. Saputra, E. Sari, & N. Handayani, Eds.; Vol. 4). BPS Kota Pekanbaru.
Komisi Pemilihan Umum. (2024). Peraturan KPU Nomor 13 Tahun 2024 tentang Pelaksanaan Kampanye Pemilihan Gubernur dan Wakil Gubernur, Bupati dan Wakil Bupati, dan/atau Wali Kota dan Wakil Wali Kota.
KPU Kota Pekanbaru. (2024). Rekapitulasi hasil pemilihan kepala daerah Kota Pekanbaru Tahun 2024.
Mustapa, A., Machmud, R., & Radji, D. L. (2022). Pengaruh penggunaan media sosial terhadap keputusan pembelian pada UMKM Jiksau Food. Ilmiah dan Bisnis, 5(1), 264–270.
Nabila, V., Nurhadi, Z. F., & Kurniawan, A. W. (2025). Pengaruh media sosial Instagram terhadap literasi politik Gen Z pada Pilkada 2024 di Kabupaten Garut. Jurnal Communio: Jurnal Jurusan Ilmu Komunikasi, 14(2), 269–285.
Paranita, S., Rahmawati, D., & Nurdayani, A. (2024). Pengaruh media sosial terhadap partisipasi Generasi Z pada Pemilihan Presiden 2024. CIVIC Education and Social Science Journal (CESSJ), 6, 168–180.
Pelita, C., Syailendra, S., & Selly, F. (2024). Analisis perilaku Generasi Z dalam menentukan pilihan politik. Jurnal Unindra, 16(3), 325–337.
Prasetyo, A., & Rachmawati, L. (2022). Pengaruh kartu prakerja dan akses internet terhadap tingkat penyerapan tenaga kerja Indonesia. Independent: Journal of Economics, 2(1), 148– 158. https://doi.org/10.26740/independent.v2i1.45412
Republik Indonesia. (2016). Undang-Undang Nomor 10 Tahun 2016 tentang Pemilihan Gubernur, Bupati, dan Wali Kota. Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 2016 Nomor 130.
Sekar Arum, L., Zahrani, A., & Duha, N. A. (2023). Karakteristik Generasi Z dan kesiapannya dalam menghadapi bonus demografi 2030. Accounting Student Research Journal, 2(1), 59– 72. https://doi.org/10.62108/asrj.v2i1.5812
Setiawan, A. (2022). Problematika dukungan masyarakat pada calon dalam tahapan kampanye pemilihan umum. Awasia: Jurnal Pemilu dan Demokrasi, 2(1), 59– 68. https://doi.org/10.55108/awasia.v2i1.114
Setyaning, F., Abdurohim, D., Susila, Y., Hartati, A., Putra, A., Musfirowati, I., Yusanto, Y., & Nugroho, H. (2022). Marketing politik (teori dan konsep). Penerbit Widina.
Sugiyono. (2022). Metode penelitian: Kuantitatif, kualitatif, dan R&D. Alfabeta.
Sujarweni, W., & Retnani, L. (2025). The guide book of SPSS (4th ed.). Anak Hebat Indonesia.
Suryawijaya, T., Nur Fauzy, M. R., & Maulidina, N. F. (2024). Peran media sosial dalam membentuk partisipasi politik Gen Z pada Pemilu 2024. Politica, 15(2). https://doi.org/10.22212/jp.v15i2.4441
Syahrizal, H., & Jailani, M. S. (2023). Jenis-jenis penelitian dalam penelitian. Jurnal Pendidikan, Sosial & Humaniora, 1, 13–23.
Tinambunan, C. P., Syailendra, S., & Pratiwi, F. S. (2024). Analisis perilaku Generasi Z dalam menentukan pilihan politik. Sosio E-Kons, 16(3), 325. https://doi.org/10.30998/sosioekons.v16i3.27069
Yunita, S. (2024). Dinamika politik dan Pilkada di Kota Kendari: Analisis pengaruh media sosial dalam kampanye politik lokal. Journal Publicuho, 7(1), 439– 447. https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i1.506
